Ein zunehmender Trend im E-Commerce ist sogenanntes Surveillance Pricing: Algorithmen analysieren Kundendaten und Verhalten, um jedem Käufer einen individuellen Preis zu berechnen. Das Problem aus rechtlicher und ethischer Perspektive ist offensichtlich: Derselbe Artikel kostet für verschiedene Personen unterschiedliche Summen, basierend auf deren Zahlungsbereitschaft, Standort, Browser-Verlauf oder demografischen Daten.
In der Europäischen Union sind solche Praktiken nicht pauschal verboten, werden aber durch mehrere Regelwerke begrenzt. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt, dass die Verarbeitung von Kundendaten eine Rechtsgrundlage hat und fair erfolgt. Zusätzlich schützt das EU-Verbraucherrecht vor unlauteren Geschäftspraktiken. Ein entscheidender Punkt ist die Transparenzpflicht: Verbraucher müssen verstehen können, warum ihnen dieser Preis angeboten wird.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Diskriminierung. Wer Preise aufgrund von geschützten Merkmalen wie Herkunft, Geschlecht oder Behinderung differenziert, verstösst gegen Antidiskriminierungsgesetze. Damit ist eine Algorithmus-basierte Preisgestaltung, die solche Merkmale nutzt, unzulässig. Auch automatisierte Profiling-Entscheidungen erfordern besondere Vorsicht.
Für Unternehmen und IT-Dienstleister ist dies ein wichtiger Bereich. Wer Pricing-Algorithmen für Kunden implementiert oder nutzt, sollte die rechtliche Dokumentation sorgfältig vorbereiten. Es ist ratsam, die Datenquellen und Algorithmus-Logik transparent zu halten und regelmässig auf Diskriminierungsrisiken zu prüfen. KMU, die mit personalisierter Preisgestaltung experimentieren, sollten zunächst Rechtsberatung einholen und ihre Praktiken gegenüber Datenschutzbehörden offenlegen können. Wer hier unverantwortlich handelt, riskiert Bussgelder und Reputationsschäden.